微信小程序官方在五月中旬开放了"我的小程序"收藏栏的接口能力,允许开发者通过代码引导用户主动收藏小程序。这个变化让不少企业的运营团队开始思考:是否应该围绕这个新接口设计一套激励机制,让用户在使用过程中主动把小程序收藏起来,从而提升后续的回访转化率。
从表面看,这个想法确实具备一定合理性。企业普遍面临的问题是,用户在某次特定场景下打开小程序完成操作后,很难再次找到入口。微信的聊天列表、搜索框、公众号菜单栏这些路径都有一定门槛,尤其是对于使用频次不高的工具型或服务型小程序,用户下次需要时往往想不起来从哪里进入,甚至记不清小程序名称。收藏栏的存在本身就是为了解决这个问题,它提供了一个相对固定的入口位置,理论上能降低用户再次访问的路径成本。
但问题在于,收藏行为本身是否真的能被激励机制有效驱动,以及即便用户完成了收藏,后续的回访率是否会因此产生明显提升。
从用户行为习惯来看,收藏这个动作通常发生在用户认为"以后还会用到"的判断形成之后。这种判断的形成,往往依赖于用户在当前使用过程中获得了足够清晰的价值感知,或者对未来使用场景有明确预期。如果企业试图通过积分、优惠券、抽奖等外部激励手段来推动收藏行为,可能会引发一个不匹配:用户为了获得奖励而完成收藏,但并不是因为真正认可小程序的价值或存在明确的再次使用需求。这种情况下,即便收藏数据在短期内有所上升,后续的回访转化率也很难跟上。
更进一步的问题是,收藏栏本身在微信体系中的使用习惯并未完全养成。对于大部分用户来说,再次打开某个小程序的路径更多依赖聊天记录中的小程序卡片、公众号推送的链接,或者直接在微信搜索框输入关键词。收藏栏的入口位置虽然固定,但并不在用户日常使用的高频路径上。如果用户本身没有形成定期查看收藏栏的习惯,那么即便小程序被收藏了,它在实际回访中发挥的作用也可能非常有限。
从开发和运营成本的角度,定制一套收藏激励功能并不只是调用接口那么简单。企业需要设计激励规则、开发相应的交互流程、准备奖励资源,还需要在后续的数据监测中区分出哪些回访是由收藏带来的,哪些是通过其他路径实现的。这些工作都需要投入开发时间和运营精力。如果最终的回访转化率提升并不明显,或者提升的部分主要来自本身就有回访需求的用户,那么这部分投入的性价比就值得商榷。
更需要考虑的是,激励机制本身可能会对用户体验产生干扰。如果在用户完成核心操作后弹出收藏引导弹窗,或者在流程中插入收藏提示,可能会打断用户的使用节奏,甚至让用户产生"被打扰"的负面感受。这种体验上的代价,是否能够被后续可能带来的回访率提升所抵消,需要企业在决策时慎重评估。
从另一个角度看,如果企业的小程序本身在功能完整度、服务响应速度、内容更新频率等方面还存在明显短板,那么即便用户被激励完成了收藏,后续的回访动力也很难持续。用户不会因为收藏了某个小程序就自动产生使用需求,真正驱动回访的,仍然是小程序能否在用户的实际场景中持续提供价值。如果这个基础没有打牢,单纯依靠接口能力和激励手段来提升留存,效果往往难以持久。
当然,这并不意味着收藏接口完全没有应用空间。对于那些本身具备明确复购场景、使用频次相对固定的服务型小程序,比如社区团购、企业内部工具、定期预约服务等,用户在首次使用后确实可能存在"方便下次找到"的需求。在这种情况下,收藏引导可以作为一种辅助提示,帮助用户主动降低再次访问的路径成本。但即便如此,是否需要为此设计一套激励机制,仍然需要根据小程序的实际使用数据和用户反馈来判断。
企业在当前阶段面临的核心问题,其实不在于是否使用某个新开放的接口,而在于如何判断这个接口能否真正解决当前的留存问题。如果回访率低的根本原因是用户对小程序的价值感知不足,或者使用场景本身不具备高频属性,那么收藏功能只是提供了一个入口位置,并不能改变用户的使用动机。反之,如果用户已经形成了明确的使用需求,收藏引导可以作为一种自然的辅助手段,但不一定需要通过激励机制来强化。
这个决策的关键,在于企业能否清楚地识别出当前阶段用户回访路径中的真实障碍是什么,以及收藏功能在解决这个障碍时能够发挥多大作用。如果这两点没有明确答案,贸然投入开发和运营资源去定制激励功能,可能会让企业在短期数据上获得一些提升,但在长期留存和用户价值沉淀上难以看到实质性改变。