微信在对话框中开放了小程序的直接跳转能力后,不少企业运营者发现,用户从公众号进入小程序的路径变得更短了。这一变化看似技术侧的功能升级,实际上正在改写企业对公众号菜单栏这一传统配置位的判断逻辑。对于已经将小程序作为主要服务承载体的企业而言,眼下的一个现实问题是:原本承担导航职能的菜单栏,是否还需要维持以往的配置优先级。
过去,菜单栏是公众号中为数不多的固定入口,企业通常会在三个一级菜单位中安排产品导航、活动入口或服务跳转。这一设计的底层假设是:用户在对话框之外需要一个稳定的、可见的功能位。但在对话框可以直连小程序之后,这一假设的成立范围正在收窄。用户不再需要经过"点击菜单-选择子菜单-跳转链接"这样的三级操作,而是可以在对话框中通过消息卡片或文字引导,一步触达小程序的具体页面。这意味着,菜单栏的触达效率优势在某些场景下已经被削弱。
从操作门槛的角度看,对话框的直连方式降低了用户的认知成本。菜单栏虽然固定可见,但用户需要主动寻找并判断哪个选项对应自己的需求,这一过程依赖用户对菜单结构的理解。而对话框中的引导可以是主动推送的,企业可以根据用户行为或时间节点,在对话框中直接呈现特定小程序页面的入口。这种方式不仅减少了操作层级,也让流量引导变得更加精准。对于那些服务路径较深、用户需求分散的企业,对话框的灵活性显然更有利于将用户导向当前阶段的核心业务节点。
但这并不意味着菜单栏可以被完全取代。菜单栏的价值在于其固定性和可预期性,它为那些有明确目的的用户提供了稳定的查找路径。对于某些功能性较强的企业,比如服务类、工具类场景,用户可能更习惯在菜单中查找常用功能,而非等待对话框中的推送引导。此外,菜单栏的配置通常较为稳定,企业不需要频繁调整内容结构,这对于运营资源有限的团队来说,是一种相对省力的长效配置方式。
真正需要决策的,是如何在这两种路径之间分配流量权重。当前阶段,不少企业面临的情况是:菜单栏已经配置完整,但对话框的直连能力尚未充分利用。这种状态下,企业需要判断的是,哪些流量适合通过主动推送的方式在对话框中完成引导,哪些流量仍然适合沉淀在菜单栏中由用户自主查找。前者更适合营销类、时效性强的内容,后者则更适合常态化、复购型的服务入口。
从运营成本的角度看,菜单栏的改版通常不涉及频繁调整,但对话框的流量引导需要持续的内容运营支撑。企业需要在每次推送时决定是否插入小程序卡片、跳转到哪个页面、以什么样的话术引导用户点击。这一过程对内容运营团队的执行能力提出了更高要求,也意味着企业需要在当前阶段评估自身是否具备这种持续性的运营资源投入。
另一个值得关注的点是,对话框与菜单栏在数据反馈上的差异。菜单栏的点击数据相对稳定,可以作为长期观察用户兴趣分布的参考指标。而对话框中的小程序卡片点击率,则更多受到推送内容、时间节点、话术设计等因素的影响,数据波动性较大。企业在决策时,需要明确自己更需要哪种类型的数据反馈:是稳定的用户行为基线,还是灵活的短期转化效果。
当前阶段,菜单栏是否需要调整,取决于企业对流量结构的判断。如果企业的核心业务已经集中在小程序中,且用户在对话框中的活跃度较高,那么将部分流量从菜单栏转移至对话框引导,是一个值得尝试的方向。但这并不意味着要彻底弱化菜单栏的作用,而是重新定义它的功能边界:从"唯一的固定入口"转变为"常态化服务的查找位",将更多的即时性、营销性流量交给对话框来承担。这种调整的实质,是在微信生态内对用户触达路径的重新分配,而非对某一功能位的完全取舍。